|
什么样的内容在快手更容易火?为什么快手红人带货能力强?165
发表时间:2019-01-16 11:56 随着短视频平台不断兴起,在品牌、用户等力量的共同推动下,像快手、抖音这样的短视频代表平台开始成为移动端营销的新阵地。而快手因其平台的属性不同,自创立其走亲民下沉路线,直到去年才开始正式宣布进行商业化,推出“快手营销平台”,利用快手广告业务来增收。 下面将和大家一起来分析下快手在商业化方面的优势、特点,为广大品牌主提供一些内容创作、商业化方面的思路。 1、快手的商业化优势 快手在商业化方面的优势主要体现用户覆盖、社区文化以及可持续发展性3方面。 1.用户覆盖面广、数量多、消费潜力大 经过长达8年的用户积累,快手在用户触达方面已具备明显的优势。近两年的短视频行业的热度,更是将它直接推到行业领军者位置。官方数据显示,快手的日活规模已达到1.3亿,用户日均使用时长超过60分钟,每天上传的短视频数量超过1500万条,产生150亿播放次数,3亿+点赞数。其次,快手用户与中国移动网民分布基本吻合,覆盖全国。 此外,随着拼多多、趣头条的上市,以三四五线城市为代表的新兴市场的潜力引起了诸多关注,在新兴市场寻求突破已成为当前移动互联网领域的小趋势,而快手在这些新兴市场拥有较高的渗透率,商业化潜力很大。从这几个维度来看,快手用户数量多、覆盖面广、活跃度高且消费潜力大,快手已经成为“国民级”应用。 2.独特的社区文化和“老铁经济” 相信大部分从业者对去年“双十一”前的“快手卖货王”活动印象深刻。11月6日,拥有4200万粉丝的快手红人“散打哥”在快手平台直播卖货,同时在线人数一度突破100万,3小时带动5000万销售额,当天营业额高达1.6亿。其中,价值19.9的两面针牙膏1分钟卖出了3万单;59元的七匹狼男士保暖内衣十几分钟卖出去近10万套;售价658.9元的红米6手机,1万台秒抢空......这组数据刷新了很多从业者对快手红人带货能力的认知。 图:卡思数据-“散打哥”数据详情页 超强的带货能力背后是红人和粉丝之间的强信任关系,信任关系是推动流量转化为销量的关键因素。经过8年的用户沉淀,快手已留存下来大量忠实用户,这种强信任度、忠诚度的社区文化和“老铁经济”,正是快手的特色和优势,进一步推进快手视频广告业务发展。 3.用户体验与商业化的可持续发展 不打扰用户,重视用户使用体验是快手始终坚持的理念。所以,在商业化方面,为了防止过度打扰用户,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系,精确衡量商业化与用户体验及平台价值的关系,这套机制是快手大规模商业化的技术基础,也是实现用户体验与快手广告投放业务持续发展的保障。 2、为什么快手红人带货能力强? 1.草根身份,易建立信任感 信任感产生的基础是认同感和归属感。快手红人不同于其他短视频平台的光鲜亮丽的美女帅哥,他们是生活中的普通人,他们做的内容生活气息浓厚,亲和力更强,就像观众身边的乐于分享的热心好友。更接地气的内容特质,拉近了观众和这些红人的距离,观众通过互动,得到了认同感和归属感,进而一步步建立起信任感。在信任感的基础上,观众很容易做出消费决策,既满足了自己的购物需求,也可以支持喜欢的红人。 2.大数据精准匹配用户和内容 去中心化是快手的一个显著特点,头部红人非常少,大量用户集中在腰部。由于快手上的内容多为对生活的记录,所以腰部各行各业用户的生活记录构成了内容的主体。内容越细分,越容易实现精准营销。在大数据的协助下,用户更容易看到匹配度高的内容。 3.观众的从众心理 长期以来,直播是快手的重要收入来源,观众很大一部分消费行为发生在红人的直播间,无论是给红人打赏,还是买货,都是在群体狂欢的情境下做出的选择。在这个过程中,红人的言语鼓动和其他观众的消费行为,都会在一定程度上影响消费者的决策。 3、什么样的内容在快手更容易火 1.有趣的生活记录 与其它短视频平台不同,快手的内容更偏生活化,例如做饭、做木工,或一些有趣的生活情景剧改编,都更容易让观众产生认同感和归属感。 2.创意性内容 模仿、拍同款并不是快手的主要玩法,快手用户对内容的创意性要求较高。此外,创意性高的内容在内容门槛方面有较大优势,创意性这种硬实力有利于提升内容整体竞争力,走得更远。例如快手头部红人“V手工~耿”,因为出色的手工、改装技术和魔性的视频风格,受到很多快手用户的喜欢,尤其是年轻观众。所以,在“V手工~耿”入驻B站后,依旧能凭借创意性高的内容找到自己的一席之地,目前他在B站的粉丝量已高达58万。 3.引发情感共鸣的内容 草根群体通常很难有话语权,但他们有表达的欲望。短视频的兴起为草根群体发声提供了有利条件。所以,观众想释放自己的表达欲,也希望听到帮自己说出心声的观点。这就需要红人在创作内容时,直击观众痛点,引发观众共鸣,升华内容。输出价值观,引发情感共鸣是很大一部分内容创作者常用的创作方法,对于快手红人来说,也不例外。值得注意的是,由于视频时长限制、观众理解接受程度层次不齐,要想快速获得关注,观点需要直白、鲜明。 综上所述,快手从2011年诞生至今,在短视频领域已积累大量忠实用户,形成为独特的社区文化和“老铁经济”。虽然商业化进程谨慎而缓慢,但从长远来看,兼顾用户体验的商业需求也许有利于平台商业化的持续发展。对于创作者来说,在入驻一个新平台之前,需要对平台的整体调性全面了解。快手是更生活化的生活记录,有趣、有创意、有共鸣的内容更容易受到观众喜爱。在快手商业化提速的背景下,也许现在是发力快手的好时候。 |