快手广告之友
行业信息

快手广告投放转化率低,如何起量?

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发表时间:2024-03-15 08:00

一:广告效果优化指南


分类场景,对症下药


快手广告投放


1.转化率预估偏低

在对齐的定向和创意的前提下,大盘的平均转化率与历史投放项目的转化率,均会对转化数积累不足的新项目的转化率预估造成影响,针对这种情况,可尝试用新账户,新主体投放,以及结合人群包/辅助探索等定向优化等方法,加强快手广告投放模型对广告主人群的识别,会一定程度去校准模型的初始预估。


2.没有度过冷启动

项目冷启动


消耗

项目整体日消耗未达到预期,且没有消耗超过1w以上的账户


成本

1.成本达成率,新广告组起量率低

2.未摸索到合理的成本区间,成本达成前提下消耗远小于预期量级


账户冷启动

冷启动不起量的账户,由于消耗极低,严重缺乏转化数据,模型终始没有机会自动纠正偏差,陷入恶性循环,除了一般性的拿量手段(如提价/智能扩量)外,可以考虑用更激进的拿量手段打破僵局——例如一键复苏/加速探索,配合激进拿量策略,相对精准窄定向+智能扩量的组合,可以帮助在流量分配上优选高潜人群,尽快稳定模型


不起量定义

无跑量头部广告组,头部广告组转化数量不足10个


成本波动大定义

成本达成率,新广告组起量率低,空消耗率较高


3.定向/素材缺乏竞争力

由于过滤机制的影响,同账户相似或者低质广告过多,也会分散流量的分配,使账户内始终无法培养出跑量的头部广告。应避免堆砌大量同素材或同定向的广告,加强快手广告投放创意更迭,控制同账户单日在线广告数量在合理范围内。


4.起量/增量策略:

核心:提高ecpm值

eCPM=预估点击率*预估转化率*目标成本*1000

信息流位置有增量空间

基础


4.1.保证账户有充足的余额及预算,避免系统侧限流

4.2.账户预算

账户预算会严重影响账户跑量速度,建议设置组和计划预算,不限制账户预算

4.3. 避免素材重复率过高导致的限流(账户重复不要超过30%)

4.4. 广告组出价/定向更改一天不要超过2次,且出价调整幅度不宜大于5%-10%

出价调整:非必要时不建议做降价操作,如需降价,建议在白天/凌晨时段,幅度不宜大于5%-10%,并且在晚间优质时段前半小时(19-23点)提高出价,抢占晚间黄金流量

4.5 增加代理及账户数,同时提高账户的基建数(尤其新素材),培养跑量账户及跑量广告组

关注素材冷启动率,保证后续跑量和成本


关于冷启动:

冷启动会对首次投放的新素材有扶持,扶持会提升进入精排的概率,增加新素材曝光的机会

扶持对象 :

首次投放的新素材(相似素材会通过系统判断去重)

包括新建广告组与已有广告组

快手广告投放


4.6培养头部账户/广告组

a. 新账户3-7天起量,及时更换新户,保证账户质量

b. 前期通过提高价方式提升曝光(如成本过高,度过冷启动后日降价5%),后通过把控素材质量/定向/回传提高转化率,实现双赢

c. 账户与账户之间定向/素材要有差异


1. 出价策略测试:账户依据客户的kpi出相应的出价


2. 分账户回传策略测试:

   2.1多账户测试不同素材和定向,单个起量账户消耗主要集中于前3条广告组

   2.2 观察头部广告组,避免因素材衰退导致掉量

有衰退迹象(消耗低于50%),及时开启复制广告组/跑量素材+新创意/更换账户复制/不同位置;及时翻拍跑量素材;定向适当放开:年龄,智能扩量,定向

   2.4   新计划/新账户使用辅助探索,学习近期起量广告组模型,有助快速度过冷启动

   2.5 保证新素材/新广告上新量

广告投放
 
 

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