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汽车行业快手广告投放提升策略,每个阶段大不同!

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发表时间:2024-02-29 08:00

一:汽车行业|快手广告投放策略基础


OCPM广告转化逻辑:

根据所选择的「优化目标」计算广告排序的eCPM;   eCPM=eCTR*eCVR*「目标成本」*1000(eCVR:预估目标转化率)


● 在投放初期成本波动较大,随着时间的积累,波动的幅度会逐步降低,围绕着目标成本小幅度波动。

● 账户积累越久/计划积累越久/转化数越大,模型获得的正向样本越多,波动就会越小,系统学习的就会越快,不论是起量还是成本波动来看,都会比较正向。

● 不论是账户/计划/广告组维度,初期的转化积累都会对中后期后链路的模型找人有所影响


投放提升核心策略:

● 出价:

1.出实价:成本即使波动,成本仍然控制在接受范围内

2.前期高价,中后期实价:前期高价的目的在于拿到更多的曝光,跑出头部的广告组,获得快手广告投放转化的积累,模型获得的正向样本后,以每天/两天1次降价,每次降价幅度在5%-10%,直到达到实价,来稳定成本。

● 给模型一定的时间:暂停,大幅度/多频率调价,控制预算,更改定向(伤害程度由高-低排序),都是对模型的干扰,对后续的起量和稳定成本都是较负向。

● 搭建稳定的账户,并保证基建的供给,新账户以3,5,7天作为衡量成本的达标情况,做可控,可优化,可复制的运营策略。

● 对于考核更深链路(如有效,到店试驾,订单)的客户,一定要通过素材,定向,出价,产品等方式,保证前期模型找到优质的用户。


二:账户设置

1.账户搭建:

搭建初期准备工作

● 账户数量:新产品初期投放建议准备3个账户投放,来应对不同的产品使用和初期提量探索;如有多代理,每个代理初期准备3个账户,后续如有需求,再做增加

● 投放初期素材量:单账户至少准备10套去重素材

● 投放初期广告组数量:单账户至少搭建30条广告组数量,应对初期冷启动提量

● 素材数量&基建量&消耗分级参考


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注:

a、新视频起量观察周期2-3天,新组24小时内累积曝光2w数据有可参考性;

b、不要等,同时持续新增创意。创意数越多,冷启动周期越短。

c、新账户,确保7天内起量;

d、全账户消耗集中于1-2条视频,非良性循环。需加速新增视频,优化消耗结构

搭建初期动作

● 首次投放,设置一个较为合理的账户预算(不宜不限),观察这一天投放线索传输,投放等各个环节有无异常;

● 投放第二天,根据这一天的跑量情况做出价,时段调整,基建量,新素材持续上新;

        如账户跑量较快,可考虑优化时段为早6点-晚24点。优化年龄段,设备价格等(逐步优化,不建议一次调整全部收紧,可能会量级断崖下跌)

● 重点:新账户初期优化目标没有:表单提交,行为数=点击量;先搭建一条优化目标为行为数的广告创意,待创意审核过后,通过创意层级体验功能,在快手主APP预览广告,留资成功,即可开启表单转化优化目标.(体验时,需确保计划,组,创意均打开投放,才能预览到广告,预览完后,及时关闭广告组,避免跑行为造成空耗)


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● 重点:初期搭建创意投放资源位:不要选择优选广告位,要选择按场景投放,选上下滑大屏广告位,避免流量投放到快手系联盟,造成初期线索质量下滑


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● 投放2-3天后可使用智能托管产品,来辅助快速生成多个广告组,夯实账户基建量。每个账户建议搭建1-2个托管计划即可;(前期先通过常规投放选择比较好的定向)

       

● 搭建初期建议通过品牌cdp或者客户侧提供一方转化种子人群(有效,试驾等),采用智能定向(种子人群定向)的定向方式,让账户从初期就参考一个比较好的人群模型;

       

● 初期可使用定向模板,提前将定向设置在定向模板设置后,搭建时直接通过定向模板选取定向条件


搭建中后期

目的:找到较优的素材,较优的定向

实际投放中,广告主需要构建多个广告组,测试得出较佳的定向,素材

找到表现较佳的定向与素材后,广告主可使用佳组合再次进行投放。

注意:

同一时段开启的广告组,同一素材不能超过3个,不同素材可以使用同一定向,但同一定向也不能超过5个(一个定向不能用在相同素材上)

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账户不同阶段对策

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