快手广告之友
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快手广告投放新素材,如何做好冷启动,增加曝光量?

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发表时间:2024-01-15 08:00

1. 背景

现有的大量堆素材、复制和无效搭建的现状,不仅对平台的起量率与稳定性都存在负向作用,对于广告主来说也陷入无穷的素材内卷,基于此上线新的冷启动优化实验——新建素材提价探索。


2. 影响范围

已全量。

仅对外循环信息流广告(上下滑/双列)生效,联盟、搜索、激励、开屏等流量暂时不受影响。


3. 策略说明

3.1 策略逻辑

快手广告投放冷启动初期,系统对新建素材进行提价投放,帮助提升跑量,并且当素材累计展现量达到一定量级后,将动态恢复到广告组的出价。


3.2 生效对象

新建素材:同一快手ID下的新建素材(不区分是否重复),即新的photo_id。


3.3 生效时间

素材首次投放后直至素材累计展现量达到置信值。

(置信值由模型预估决定,不同素材置信展现量不同)


4. 影响及应对建议

4.1 预期影响

提价探索能够帮助客户改善素材冷启动,新创意消耗提升,同时也会付出额外成本(占用真实预算,提价期间成本可能偏高):

● 新建素材(不区分是否重复)占比越高,平均提价幅度更高,提价额外占用的预算(消耗)占比更高;

● 提价幅度大于一定值后,成本会随着新建素材比例增加而增加;

● 提价策略生效的素材,对比未提价的,在快手广告投放初期成本率更高,素材随曝光量变多,提价逐步回归,两者成本趋平。


* 新创意 = 新素材(原创)冷启动期间,关联的创意。


4.2 建议操作(重要!)

为在新策略下,客户能更好的投放,建议客户按照如下进行调整:


1. 素材选择:建议客户理性创建和使用素材,提高优质素材投放量,过度堆砌无效素材有损整体投放效果。


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2. 出价操作:不同素材提价探索差异较大,再将逐渐恢复至正常出价。请不要尝试主动降价,以免影响自身跑量;冷启动期间新建素材关联的广告组小幅超成本时,优先保持观察,暂停或降价都可能失去成功跑量的机会,后续随着曝光增加,成本会逐步拉回。


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5. 常见问题FAQ


Q:新的冷启动策略下,哪些素材值得新建,哪些不鼓励新建?

A:提价探索帮助改善素材冷启动,同时也会付出额外成本。优质、原创素材能够快速起量,帮助模型积累数据,学习到更精准的目标用户,建议进一步增加此类素材;重复素材、低质素材提价探索作用有限(对于重复素材,模型数据已经较为充分;对于低质素材,系统有所打压),反而付出额外成本(浪费预算),建议减少此类素材。


Q:提价维度是素材维度还是广告组维度?

A:素材维度,同一广告组其他非新建素材不受策略影响,因此不要尝试针对广告组降价。


Q:提价探索的幅度是多少?周期是?

A:策略根据效果动态调整,随着素材曝光量增加逐渐恢复到正常出价。不同广告提价探索差异较大,请不要尝试主动降价,以免影响自身跑量。


Q:策略对于重复、原创素材,是否有所差异?

A:默认客户所有新建素材都有冷启动诉求,策略对于重复、原创素材没有差异。


Q:提价探索累计的曝光量具体是多少?

A:没有固定值,模型对每个素材的预估能力不同。


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