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快手广告代理|搜索广告投放经验总结

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发表时间:2023-11-18 08:00

产品介绍

短视频搜索作为新兴的营销场景,流量价值高、商业化空间大,已获得广告主的广泛认可。快手站内搜索流量飞速增长,用户的搜索习惯已经形成。基于此背景,快手广告代理推广平台开放搜索场景,支持客户投放快手APP、快手极速版APP搜索效果广告,共创营销价值;


产品优势点:

● 在信息流以外扩展新流量位,增加客户品牌覆盖度,用户观看视频热点时,热度会持续并70%的可能会进行搜索;

● 用户需求更直接,展示素材直切要点,浅度效果会偏高些(单纯提升点击的创意转化预估不好),转化稳定,后端大多反馈较信息流优质;

● 运营端侧重素材匹配性优化更聚焦,关键词获取门槛降低,逐渐趋于智能化推词形式,主要运用创意(封面+视频)优化和出价产品,深耕素材产出即可。

可适配客户:搜索行为是明确的需求表达,搜索意图反馈出更明确的需求价值,搜索广告的用户ARPU更高,因此适用于考核客户深层次产品行为(如长留,付费,roi)对成本可适当放宽的广告主;

【投放客户简介】

客户是一款健身App,主打形式为健身跑步瑜伽等健身减肥课程及达人推荐等,产品定位智能化运动运营商;

● 主打业务方向:健身、减肥、运动、瑜伽、普拉提、帕梅拉等

● 投放搜索考核:放量阶段--关键行为率20%+(主目标)、注册成本15左右(次要目标);

● 投放渠道覆盖:3家核代,2家二代,共覆盖账户数40;

【消耗趋势及资源布局】

● 消耗趋势:1月9号开始测试,利用搜索用户更明确的需求表达,运动渗透率持续达标,整体呈现阶段性循环攀升趋势;前期经历一段时间起量测试,后续持续发力,为3月份吃掉更多预算埋下伏笔;

● 3.5日消耗峰值达到13w+;3.12达到第二次峰值24w+;其他时间随节假日波动,周六为整周峰值消耗;


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快手广告代理推广经验总结

1.关键词性+搭建方式---稳基 全方位拓展关键词,进行流量覆盖;

● 词性分类+搭建方式:根据关键词性分组搭建,转化效果更稳定,及时查看关键词报哦;

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● 匹配方式

初期小预算「精准匹配+短语匹配」稳定效果;快手用户搜索词通常较长尾,建议可能添加更多关键词覆盖用户搜索词;数量越多越容易放量过;

放量期「短语匹配+广泛匹配」的组合方式更能拿到量;配合智能拓词同步开启;

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关键词数量,量变引起质变;平均活跃关键词数增加一倍,消耗增长一倍(以下基建供参考)


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2.创意---关注素材相关性,精细化运营

● 单双列配比:双列占比 60%-70%,素材制作需要关注封面内容,封面创意文案,通过优化点击率和转化率提升流量利用效率;

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  • 减少素材相关性过率,提高跑量能力(素材相关性文字类>声音类)

解决素材相关性的核心前提条件为「精细划分关键词」搜索的本质是用户对内容的需求,利用用户最想要的内容匹配检索意图,是提升流量利用率的关键。

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AB tast 素材效果对比

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3.出价---多出价合理配比,流量上召回

● 搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2(asn 平均展示广告条数;pvr出广告次数=出广告的检索量/检索量)

从案例产品来看,「关键行为出价」运动指标达成最佳,结合「次留双出价」更能满足客户更深层次考核及留存需求,增加付费出价小比例投放,流量上拓召回:


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