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快手广告投放|关键行为出价投放介绍

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发表时间:2023-11-02 08:00

一、背景


快手广告投放需求:最大化投放ROI(LTV/买量成本)


●当前解法:当前出价产品,都是优化某一特定行为(如付费/次留等)去拟合考核指标


●当前需求与解法匹配遇到的问题


○不够拟合考核指标:如某轻度游戏,次留用户的变现价值不一定高于广告观看次数高的用户


○行为回流时间较长:如某重度游戏,付费行为发生较晚,通过特定行为组合更早地识别出高潜客户,使跑量更大更稳定


●因此,开放泛化的优化目标「关键行为」,让广告主自定义「高潜用户」,广告引擎去寻找更贴合广告主需求的用户


二、产品介绍与投放建议


A、关键行为是什么


●定义:由广告主自定义的在应用内完成某一行为或行为组合的用户事件,通过回传关键行为的数据,模型去寻找能完成关键行为的用户


B、如何寻找关键行为


1.与LTV贴合:关键行为的定义需要与最终考核指标强相关,广告主可根据用户数据进行回归分析


2.关键行为转化率及转化时长适中


a.激活到关键行为转化率最好在20-30%,过低会导致起量困难,过高会导致后端效果不明显


b.关键行为最好在激活后24h内完成转化,最长不超过48h,否则会导致链路过长,模型预估困难


C、如何出价


1.参考投别的出价方式时的数据,激活成本为X,激活到关键行为转化率为A,则建议出价CPA=X/A


2.这可保证在想同的激活成本下,去探索价值更高的人群,之后可根据实际投放数据调整出价


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D、数据对接


1.数据一定要实时回传,否则将严重影响跑量及成本达成。


2.关键行为回传:当用户完成关键行为转化时,回传数据,每个用户仅需回传1次,如次留。


3.过程指标回传:回传过程数据,可帮助优化模型的时效性。用户每次触发该过程时候,都需要回传,如激活数据、用户付费行为(激活数据务必准确回传)。


E、如何测试不同的关键行为


为了测试不同关键行为的效果或需要以不同出价购买不同关键行为的用户,同产品需要同时投2种不同的关键行为,此时


1.同广告计划同包名下回传的关键行为定义是一致的


2.回传关键行为时,带上key_action_category、key_action_threshold的参数,帮助模型预估时候做区分,辅助新的关键行为冷启动

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F、关键行为建议


1.确定过程行为:以IAA举例,关键行为定义可以围绕


a.广告观看行为:IPU


b.用户变现价值:cpm


c.用户留存行为:通关/时长/留存等


2.关键行为的定义可由过程行为组合或衍生,比如


a.激活24h内广告观看15次


b.广告观看次数10次且平均cpm>50


c.完成以下任一行为则判断为关键行为人:游戏时长>60分钟、通过第10个关卡,第2次提现


3.广告主需要根据自身产品及已有数据,做更深层次的分析


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二、关键行为showcase


1、IAA类棋牌游戏-关键行为出价案例

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2、IAA类休闲益智游戏-关键行为出价案例


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三、投放平台设置


1、数据对接


完成API数据回传

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2、转化追踪联调


快手广告投放平台顶部导航,选择:


工具→转化追踪追踪应用→新建API回传


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②新建API应用转化页


●转化目标选择「关键行为」并填写信息


●完成新建后,按提示完成联调


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3、创建广告计划


①投放范围:支持【快手广告联盟】;


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②投放平台创建广告组时,转化目标选择「关键行为」;


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③在投放相关的报表中可查看关键行为数/关键行为成本/关键行为率的数据


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