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行业信息

MCB如何科学投放

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发表时间:2023-04-08 21:42

MCB 把更多的权利和义务都释放给了广告主/优化师,快手广告投放举个例子:通过“调整预算”比原来“调整出价”更能控制和影响系统调价,投放体感上调整预算对成本影响更加敏感。因此, MCB 投放时的操作,对效果是有明显影响的。科学的投放方法显得更加重要。

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对比 oCPM 和 MCB

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因此, MCB+oCPM 的模式从机制上互补,对于客户来说可操作空间变多,在快手平台买量取得更好的效果。

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投放建议


1

搭建

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2

观察周期

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MCB 核心视角/指标

1

预算

1)预算策略

预算调控型的出价策略: 最大转化会帮助广告主在一天投放结束(或一次投放排期结束) 获得最大化的转化数,快手广告投放控制预算当日花完。

· 一方面,系统会充分考虑预算的消耗速度,合理分配每个时段的预算,平滑消耗


· 另一方面,广告主也可以通过调高或者降低预算,向系统表达激进拿量, 或者降低成本的预期


Q

为什么 MCB 提升预算就会提升成本?


A

最大转化会在给定的预算下尽量实现最优投放效果,因此会优先拿性价比最优的流量,跑量潜力不变的情况下随着预算的提升,剩余可拿流量的性价比一定是下降的

2)预算调整

调整预算分为 2 种情况:a-当日修改剩余时段预算, b-修改明日全天预算

2

成效预估

成效预估由坐标轴和一条曲线构成, 曲线的横坐标轴代表预算, 纵坐标轴代表预估转化目标成本。成效预估曲线是由很多个点连接成线。快手广告投放随意点击曲线 上任意一个点,都能看到该点对应的横轴预算值和纵轴预估转化目标成本值, 如下图红色箭头和红框所标记。从曲线趋势可知,随着预算的增加,转化 成本会上升, 需根据可接受的成本设置预算。

「与预算相关,去设置预算的地方一定能找到它!」

1)成效预估的作用

成效预估的核心作用是披露计划在不同预算下的后验成本,通过曲线和智能推荐机制帮助优化师决定预算

· 给出预算与成本的对应关系, 让广告主参考成效预估自行决定成本区间

「让广告主自己选择想花多少钱, 自己选择自己的成本档位」

· 根据计划素材在过去一段时间内的跑量潜力进行模拟投放,从而对未来一段时间内不同预算下能取得的最佳转化效果进行预测

「让广告主了解当前计划跑量潜力,及时调整素材&优化方向」

不参考成效预估的弊端:

a 、不了解设置预算对应的成本区间, 后验成本不在广告主预期内,有高成本风险

b、不了解当前计划的跑量能力,素材少、转化差的素材即使设置高预算也可能无法释放跑量空间,同时成本还高

2)成效预估逻辑

根据计划素材在过去一段时间内的跑量潜力进行模拟投放,快手广告投放从而对未来一段时间内不同预算下能取得的最佳转化效果进行预测


因此,起始新建阶段没有成效预估参考,需要投放积累一段时间才可查看,建议投放 6H 以后查看


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