快手广告投放初期如何度过冷启动

　　快手广告投放初期如何度过冷启动

　　一、策略逻辑

　　在冷启动初期，系统对新建素材进行提价投放，帮助提升跑量，并且当素材累计展现量达到一定量级后，将动态恢复到广告组的出价。

　　二、预期影响

　　提价探索能够帮助客户改善素材冷启动，新创意消耗提升，同时也会付出额外成本（占用真实预算，提价期间成本可能偏高）：

　　1.新建素材（不区分是否重复）占比越高，平均提价幅度更高，提价额外占用的预算（消耗）占比更高；

　　2.提价幅度大于一定值后，成本会随着新建素材比例增加而增加；

　　3.提价策略生效的素材，对比未提价的，在投放初期成本率更高，素材随曝光量变多，提价逐步回归，两者成本趋平。

　　三、操作建议

　　1.素材选择：建议客户理性创建和使用素材，提高优质素材投放量，过度堆砌无效素材有损整体快手广告投放效果。

　　①优质素材

　　建议，该策略能够快速帮助优质素材累计充分数据，提升冷启动通过率，建议多上传优质素材。

　　②重复素材

　　不建议，模型对重复素材的累计数据已经充分，但提价探索不区分是否重复素材，从客户角度付出额外成本提价探索不值得，不建议上传过多重复素材。

　　③低质素材

　　不建议，系统对低质账户有打压政策，低质素材提价探索导致低质素材曝光增加，可能触发更严格的账户打压策略，不建议新建过多低质素材。

　　2.出价操作：不同素材提价探索差异较大，最后都将逐渐恢复至正常出价。请不要尝试主动降价，以免影响自身跑量；冷启动期间新建素材关联的广告组小幅超成本时，优先保持观察，暂停或降价都可能失去成功跑量的机会，后续随着曝光增加，成本会逐步拉回。

　　①正常出价

　　建议，按照客户预期出价，新建素材在获得足够曝光后将动态恢复到正常出价。

　　②先降价再提价

　　不建议，客户调控最小层级是广告组，策略调控的最小层级是素材组合流量。客户调控的范围大、灵敏度低、有效性低，容易误伤其他素材。且新素材和存量素材竞争存在一定劣势，降价只会让冷启动通过率更低。

　　③先提价再降价

　　建议，这样做能够更快的通过冷启动，可以使用加速探索/手动提价快速度过冷启动阶段。

　　④降价

　　不建议，降价不仅会让冷启动速度变慢，也会影响冷启动通过后广告组的跑量能力。

　　3.优化操作：如发现账户存在超成本的情况，可排查下是否存在新建素材数量过多、占比过高，若是，可依据素材选择建议减少重复和低质素材的上传，若无按其他方式继续排查。