视频新浪潮｜东北猫主创吕日阳：抖音和快手玩儿法大不同

快手广告短视频创业为吕日阳回老家沈阳发展铺了一条路。2018年3月，他和同伴成立了一家深耕抖音的短视频创作公司——好看文化传媒有限公司，35个员工差不多都是95后，也都是抖音这类短视频的重度玩家。

10月中旬的沈阳已入深秋。因工业而杨名的铁西区早已不是原来的模样，只有树立在铁西1905文化创意园广场上的一座以工人形象设计的巨大雕像还能让人嗅到一些过去的荣光。这是沈阳当地年轻人最常出没的地标之一，同时也是抖音视频中当地最具辨识度的取景地。

吕日阳说，沈阳人身上自带一种幽默感。这也许解释了为什么沈阳能成为抖音、快手这类视频软件带火的城市之一。

他的创业经历一直与短视频创作发生着联系，团队在沈阳当地名气不小。主创人员平日去辽宁大学网络与新媒体专业授课，颇受学生追捧，很多年轻人慕名来公司实习。“做有创造力、有想象空间、好玩有趣的事”是这一代年轻人对未来职业的一种期待。

团队主创之一王雨浓，算是“编导”科班出身，也曾在一家地方电视台从业，但转身投向短视频创作却发现了一片打法不怎么相似的领地。她觉得，以前做电视视频有套路，画面要拍得美，故事要讲得起承转合，而现在靠的是网感。这种做抖音视频的网感很难跟外行人解释清楚。

以下是吕日阳的口述：

我最开始是玩人人网的，当时注册了几个号，积累了几百万粉丝。后来有一次，无意间在网上看到有人埋汰东北人，说去东北旅游让人害怕，来了不能乱问“你瞅啥”，不然容易挨揍。我心想东北人怎么能给别人留下这样野蛮的印象呢？东北人应该是性情豪爽，咱们这里随处可见“活雷锋”。那个时候，我就觉得我应该做点什么，于是用东北话录制了一个搞笑短视频系列《东北猫》，没想后来在网上就火了。

我们算是做短视频最早的一批人，2012年就开始进入了这个领域。那个时候，图片和文字还是最主要的传播手段。当时，最先火起来的一批微信公众号起初大多是靠写文字和图片为主，等火了之后才开始转向短视频创作，但2014年我们开始做微信公众号的时候，就是以短视频创作为主的。那段时间，“东北猫”的号在微信公众号榜单里也算能排在前列。

2015年，我去参加录制了东方卫视的一档真人秀节目，没太把心思放在做短视频上，我们的号就有点荒废了。当我再回到工作中，我就发现我们已经落后了。大概2015年末到2016年，突然之间短视频创作的热潮起来了。

2016年，我们新做了一个号叫“沈阳笑话”，立足于沈阳本地,创作一些接地气的短视频内容。当时，沈阳这边本地的大号最多有10万粉丝，我们把号做起来后，粉丝一下子增长到了30万。我们发现喜欢我们内容的粉丝全国各地都有，于是就改了名，叫“制片厂”。在网络上，创作视频内容没有所谓的地域限制。

我们做的视频再次真正火起来，大概要算是那条后来多次被模仿的搞笑段子——“毁掉女朋友所有化妆品是一种什么样的体验？”，播放量超过了几千万。

后来做的几个续集视频也都挺火的，我们做的号就算是火了。到了今年，我感觉突然之间抖音变得特别火。2018年3月，为了跟上步伐，我们就开始了专注抖音的短视频创作。

玩抖音找门道

之前有很多人说“南抖音北快手”，但实际上在东北玩抖音的人也不少。毕竟这些年积累了做短视频的经验，转向玩抖音对我们来说似乎并不难。以前做的短视频都在5到10分钟之间，而现在在抖音上做短视频基本都是以30秒、1分钟为主。

目前，我们一共经营着近三十个抖音号。我们这里几位导演基本都属于全能，能想点子、能导片子、能演、也会剪辑。我觉得，什么样的作品能火，有时靠的是一种“玄学”，很难讲清楚。在抖音上能火的作品很考验制作者的“网感”。镜头拍摄的细节做得不到位，视频的节奏不对，或者音乐搭配不合适，都会导致你做的视频火不起来。

摸索一圈之后，我们发现还是得通过内容吸粉。我们做的搞笑段子，梗也都来自于日常生活，或者是把网上以前就火起来的文字段子拍成视频。

抖音和快手的玩法区别还是很大的。快手的江湖里流行“拜师”，讲求公会，抱团涨粉，更注重去塑造个人形象。你一旦成为大号，坐拥了一定数量的粉丝，即使有一天你发一个一分钟你只是在镜头里沉默的视频，也可能会获得很高的点击量。在这个平台，你可以靠着大号推荐火起来。

相较而言，抖音的推荐机制却是另一套逻辑，简单地说是靠“玩博率”来推荐作品，你做的某一条视频的内容很容易火起来，但不代表你这个号随便发的视频都能火。打个比方说，如果你是老牌大号发一条视频，他会先推荐给500个人，如果其中400个人点击了视频，他再继续向5000个人推荐，这其中又要有4000个人点击并且看完了，你的这条视频才会进入下一轮推荐池子。他们的做法是不希望哪个号一家独大，而让玩抖音的人能够不断地在平台里看到新鲜面孔。因此，对于创作者而言，如果希望作品能够火起来，就需要保证每一条视频的内容的确有吸引粉丝的亮点在。

九月末的时候，重庆奉节县政府邀请我们去，希望制作一些在抖音上传播的短视频来宣传他们城市的地风、地貌。他们当地有个叫魁门的地方，是10元钱人民币上的一块取景地，但在他们告诉我之前，我压根不知道。那边还有很多风景名胜地，比方说李白诗词里提到的白帝城就在那儿。县政府希望能够通过抖音来推广当地的旅游景点。那一次过去，我们想了一个男女朋友外出旅游的梗，在当地拍了一个短视频传在抖音上，获得了1000多万的点击量。

不久前，沈阳当地举行了国际旗袍节，我们做了几个短视频，播放量挺高的。沈阳市当地政府对我们这种新媒体创业比较支持，同时我们现在也算是辽宁大学新媒体专业的业界指导单位。我们去大学讲课，学生听了之后都很愿意来我们这实习，他们非常感兴趣。

有时候，我们也在思考怎么利用抖音把沈阳也炒作起来火一把。马上要到冬天了，等沈阳下雪了，那场景就很有东北特色，我们计划着策划一些具有当地特色的视频。

寻找短视频变现方式

我们这种公司模式运营的短视频创作团队和平台上那些个人玩家盈利方式肯定是不一样的，成立团队开销大，不可能单纯依赖平台的奖励来过日子。

快手广告投放在2017年，我们已经意识到资本开始青睐这种短视频创作，我们也不想把发展再局限于沈阳了，于是就开始接受投资，往更大的市场进军。当时在北京谈了几家公司，同时也希望能借助他们的业内经验更好地发展。去年，二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫画成为了首批腾讯MCN战略合作伙伴。我们在2018年4月，拿到了WeMedia新媒体集团的战略投资。

内容创作带来的商业价值促进了中国的自媒体、短视频、直播等领域的爆发式增长，但目前来看，还是存在很多现实问题。MCN（Multi-Channel Network）的模式其实类似于传统所理解的“经纪公司”，像是广告商与博主之间的桥梁，但又不仅限于提供订单，他们还会帮助内容创作机构开展内容分发、供应管理、营销广告、招募培训等综合业务，以这样的方式去最大化发挥内容的商业价值。这一环，算是未来短视频产业可持续发展的生态链中很重要的连接部分。

快手视频广告如何变现其实是我们一直在思考的问题。例如在快手上，一些做大号的“吃播”在直播完自己吃的某一分食物后，立马把产品放在淘宝或者以某种途径向粉丝销售，通过这种“带货模式”去获得一定的经济回报。但抖音这个平台很排斥这种不规范的变现方式，多数账号还是以广告来获得经济回报。

他们最近上线了一个星图平台，要求账号通过这个平台来接广告，弊端在于平台实际抽成的比例非常高，因此账号的收入就相对变少了。抖音排斥你通过他的平台做私人变现，但是他却不排斥你通过他的平台来捧红艺人，至今抖音官方对外也时常会提到一批由他们平台成长起来的原生网红。对于我们这种创作者来说，要生存下去，就得跟着依赖的平台走。

现在，一些抖音红人逐渐在走出这个圈子，通过上综艺节目或者接拍影视剧来转型。比如说，通过抖音为公众熟知的摩登兄弟“宁哥”，他现在个人广告代言费已经过千万了。既然通过传统的广告模式获利有限，我们下一步计划，利用抖音这个平台来捧红一批自己的艺人，通过明星运作的模式来获得一部分盈利。

制造具有辨识度的个人IP，再通过他们的影响力去变现。事实上，目前从抖音走出来的艺人还不算太规范，他们更多是因为偶然间火了之后才开始走明星这条发展路线。我们更希望能够塑造一种模式，通过抖音来批量产出一些“网生艺人”，利用流量加持的方式来造星。现在，用传统模式打造一个明星投入少则千万，多则要砸下几个亿，但是推出一个网红成本大概也就是几百万，特别是抖音这种平台出现，其实也许降低了生产这类个人IP的成本。