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快手广告投放初期如何度过冷启动

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发表时间:2022-10-24 14:11

  快手广告投放初期如何度过冷启动


  一、策略逻辑


  在冷启动初期,系统对新建素材进行提价投放,帮助提升跑量,并且当素材累计展现量达到一定量级后,将动态恢复到广告组的出价。


  二、预期影响


  提价探索能够帮助客户改善素材冷启动,新创意消耗提升,同时也会付出额外成本(占用真实预算,提价期间成本可能偏高):


  1.新建素材(不区分是否重复)占比越高,平均提价幅度更高,提价额外占用的预算(消耗)占比更高;


  2.提价幅度大于一定值后,成本会随着新建素材比例增加而增加;


  3.提价策略生效的素材,对比未提价的,在投放初期成本率更高,素材随曝光量变多,提价逐步回归,两者成本趋平。


  三、操作建议


  1.素材选择:建议客户理性创建和使用素材,提高优质素材投放量,过度堆砌无效素材有损整体快手广告投放效果。


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  ①优质素材


  建议,该策略能够快速帮助优质素材累计充分数据,提升冷启动通过率,建议多上传优质素材。


  ②重复素材


  不建议,模型对重复素材的累计数据已经充分,但提价探索不区分是否重复素材,从客户角度付出额外成本提价探索不值得,不建议上传过多重复素材。


  ③低质素材


  不建议,系统对低质账户有打压政策,低质素材提价探索导致低质素材曝光增加,可能触发更严格的账户打压策略,不建议新建过多低质素材。


  2.出价操作:不同素材提价探索差异较大,最后都将逐渐恢复至正常出价。请不要尝试主动降价,以免影响自身跑量;冷启动期间新建素材关联的广告组小幅超成本时,优先保持观察,暂停或降价都可能失去成功跑量的机会,后续随着曝光增加,成本会逐步拉回。


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  ①正常出价


  建议,按照客户预期出价,新建素材在获得足够曝光后将动态恢复到正常出价。


  ②先降价再提价


  不建议,客户调控最小层级是广告组,策略调控的最小层级是素材组合流量。客户调控的范围大、灵敏度低、有效性低,容易误伤其他素材。且新素材和存量素材竞争存在一定劣势,降价只会让冷启动通过率更低。


  ③先提价再降价


  建议,这样做能够更快的通过冷启动,可以使用加速探索/手动提价快速度过冷启动阶段。


  ④降价


  不建议,降价不仅会让冷启动速度变慢,也会影响冷启动通过后广告组的跑量能力。


  3.优化操作:如发现账户存在超成本的情况,可排查下是否存在新建素材数量过多、占比过高,若是,可依据素材选择建议减少重复和低质素材的上传,若无按其他方式继续排查。


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