视频类广告投放

“短视频直播+”时代来临,快手磁力引擎如何借助“三力”模型重构风口?

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  短片和直播正在成为移动互联网的主要流量中心,大量流量的转移引发了快手短视频广告业的连锁效应。尽管广告商对于短视频和直播的热情明显上升,但是当他们想要搭上这辆快车时,他们面临着许多亟待解决的问题,比如如何摆脱对KOL和网红的过度依赖,以及如何建立自己的传播能力,如何将流量沉淀到私域来进行长期运营,如何在迅速转化的同时同步提升品牌形象和影响力等等。

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  广告商在挖掘短视频营销风口的各种价值时所遇到的种种痛点,正在驱动平台方加速寻找解决方案。快手是第一个推出短视频赛道并引起广泛关注的头部平台,自去年以来,快手的磁性引擎明显加快了商业化的步伐,为数字行销行业探索了许多短视频营销创新玩法和模式。快手近期与明略科技联合发布的《快手短视频电商营销成长宝典》进一步提出了通过深入挖掘和整合短视频、直播和电商等几个流量场景,帮助快手短视频广告主实现一站式流量管理和品效协同。


  激活势能,建立信任,建立完整的链条,“三力”模式界定了营销主战场。


  怎样才能赢得一场胜利,战力、士气和战术这三个要素缺一不可——战力决定基础力量,士气决定人的意志,而战术的好坏决定所有资源能否发挥最大效用。这种策略模式可以帮助品牌在越来越激烈的注意力竞争中,更好地探索取胜的捷径。


  快手短视频电商营销增长宝典中所提出的“短视频直播电商解决方案”就是“三重力”模式的推出。这个解决方案由势能、信任和全链路能力组成。三力也同样扮演着类似于战争中三个主要元素的角色,通过三力的相互合作,不断地获取用户的关注,并在长期的运营中实现多次转换。


  潜能是平台拥有的基本能力。快手的活跃用户日活跃用户数已突破3亿,日平均曝光数高达千亿,在流量方面遥遥领先于大多数平台;在内容力方面,快手形成了"草根内容-品牌内容"的正循环,借助"制作-辅导-监管-分发"的内容闭环,保证了优质内容的持续生产,目前日产UGC的内容规模已达到1500万;在创作者力方面,快手平台建立了从明星、学者、政府、KOL到KOC的多维创作者矩阵,以满足不同企业的个性化需求;同时,包括董明珠、梁建章在内的一些知名企业家和众多普通员工也纷纷加入快手,成为平台上的活跃创作者。


  流层、内容层和创作者层的势能共同推动了平台转换力的提升。现在快手入驻的电商商户已经超过百万,而且每个月还在以10%的速度不断增长。大流量、稳定的流量是市场营销活动顺利进行的前提,而快手电商单日内容覆盖1亿消费者无疑对企业具有巨大的诱惑。就拿伊利来说,它在快手上进行的多轮营销活动,最终都在势能的护驾下取得了良好的效果,解决了诸如起量困难等常见的营销痛点,比如借助快手挑战大赛,伊利发起的#千年老铁选伊利#活动,累计播放量已达9000万;此外,伊利还创造了连续2分钟销量破万提的带货记录。


  信任感是建立社区环境的平台,在企业日益激烈的注意力竞争中,更加可信、友好的社区环境帮助企业沉淀用户、保持沟通。快手内容生态通过“流量普惠”的分发机制,实现了“去中心化”,让更多腰尾创作者脱颖而出。独具特色的老铁圈文化为快手的营销生态奠定了信任的基础,真人秀向真人秀观众散发不表现、不包装的真人秀内容,创作者和老铁之间牢固的互信关系营造了良好的社会氛围,使商家高效转化。


  快手短视频电商营销成长宝典中公布的调查数据显示,84%的老玩家愿意接受快手主播的推荐,92%的老玩家对主播的推荐表示满意。在此之前,快手曾提出过“人立方”模式,即每个老铁都是“宣传员”、“渠道管理员”、“裂变管理员”。不管是主持人还是老铁,当每个人都能够平等地参与社区互动,并且因为真正的人设而互相信任时,他自然更容易释放自己的社会能量,从而成为宣传、渠道和裂变的节点,尤其是在自然堂事件中。三月二十九日,自然堂只花了6个小时就招募了5000多个网红来做展示。短短的一段时间内建立了全新而庞大的分销体系,显示了快手在市场营销方面的巨大潜力,自然堂产品也沿着这一庞大网络实现了更多目标用户的接触。


  连锁店力量使快手能够充分整合和利用所有生态资源,通过打通短视频、直播和电商三大场景,商家可以在快手完成从触达、沉淀、转化到运营的一体化覆盖,从而解决效果与品牌、短期与长期、公域与私域之间的种种痛点。短视与直播形成前链闭环,前者精确地从庞大的公域流量中寻找和吸引目标受众,后者为沉淀流量提供即时互动体验;直播与电商形成后链闭环,前者作为私域流量池,建立品牌与用户的长期沟通管道,后者为商家提供出口,直接完成销售转化。


  此外,在电商领域最重要的“人-货-场”资源整合方面,快手的全链接能力也提供了完美的解决方案。“人”方面,借助大数据对厂商、创作者和受众三方主体画像的描绘,快手可以精确地完成资源匹配,从而解决了企业投放的准确性和效率的痛点;“货”方面,通过对货物、渠道和供应链等环节的整合,确保货物从生产端到消费端的高效交付,避免分销渠道和销售渠道之间的“错配”;“场”方面,通过对三大场景的长期深耕和有效整合,"公域-私域-转换”全链解决方案自然形成,减少了用户流失,实现了LTV价值的长期兑现。


  实际上,董明珠三小时之内就创造了3.1亿元的成交纪录,这得益于从前期热议话题,KOL“二驴”流量导入,公域流量倾斜加持,直播间节奏控制等环节的协同发力,以及“人-货-场”资源的优化配置。值得一提的是,在董明珠完成直播后,格力空调快手的涨粉数量超过了50万,而这些累计3400万粉丝沉淀下来的存量资源,也成了格力能够持续发展的高价值群体。


  一条龙服务,帮助广告商走出了市场的风口。


  在流量红利萎缩、增长乏力的今天,从争夺增量的流量思维转变为争夺存量用户思维,已成为当前数字营销行业的主要趋势,这也促使不少互联网平台开始以用户为中心,纷纷构建营销全链能力。不过,快手在这个趋势中的优势是非常明显的。


  第一,快手在短视频浪潮中异军突起,随后凭借坚实的老铁文化成为了主要的带货直播平台之一,在这两个流量大户的大力耕耘和沉淀下完成了基础的夯实;第二,随着商业化节奏的加快,快手所隐藏的商业价值在极短的时间内迅速释放出来,包括金牛电商、线索通、魔力建站等后链能力迅速补齐,打通了快手潜伏的商业链条;最后,通过推出"短视频直播电商营销"的一站式解决方案,从触达、转化到购后运营的链路已经完全打通,企业在快手也具备了实现品效协同、完成长效运营的能力。


  对快手短视频广告主来说,在“乱花渐欲迷人眼”的营销风口浪尖上挖掘商机是一项相当艰巨的任务,但快手和明略科技联合发布的《快手短视频直播电商营销成长宝典》则是一幅企业寻找营销机会的地图。纵观整个数字行销行业,快手的竞争不仅仅是流量大户的地位,它所提供的一站式解决方案也让品牌和商家可以在快速切换的行销风口之间方便地稳定获利。并在新的“三力”模式中突显出的整合优势,使其成为目前广告商进行营销组合时不可忽视的选择之一。

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