为什么说快手是另一个拼多多

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最近一年,快手都在跟自己较劲。

如果安于中国Snapchat的定位,快手早已完成任务,估值只高不低,如果学instagram找个小扎式金主,拿着支票的腾讯就在门外。

但宿华和程一笑仍然坚信快速商业化可以主宰自己的命运。

2016年12月7日宿华接受网易科技采访时,提到了快手即将启动大规模的商业化,当时被看好的有信息流广告、电商、直播、游戏、增值服务等等,但真正做起来的是直播。

快手商业化每前进一小步,都是直播带货的一大步,去年快手电商完成350亿的交易额,让宿华和程一笑定下了今年1000亿的小目标,后来行情水涨船高,又从2000亿翻到2500亿,这几乎是秒杀淘宝直播的水平了。

快手终于亮出了商业化的最后底牌,无论辛有志、散打哥的封杀和出走,还是新晋一姐董明珠的强势都没有改变这一点。

格力珠海总部的那场直播,快手明星“二驴”夫妇和山东电视台主持人李鑫全程陪护,公务缠身的董明珠反倒像是串场走秀,来去匆匆,3小时完成3.1亿销售额,其中零售价2499元的1.5匹空调卖到1799元,700元差价几乎是双11所仅见,董明珠不做亏本生意,背后补贴的还是快手。

二驴一语道破天机,“来格力专场,薅快手羊毛”,这个玩法就是抄了拼多多的作业,去年618拼多多为了让沉下来的流量再升上去,联合品牌商家掏了100亿元补贴,其中最大的爆款就是号称史上最便宜的iPhone,据说某款机型比官网低了2811元。

苹果不打价格战,这就是拼多多的自嗨。

快手的套路很清晰,先用千万补贴吸引格力入局,再送总粉丝6500万的三位红人给董老板暖场,埋单的是观众,圈粉的是场外眼红的各路大佬,这就是快手自证商业化能力的一场超级真人秀,至于董明珠,有人掏钱又贴流量,她何乐而不为。

5月15日20时董老板又会现身京东,号召大家抢空调了。

说了两年的快手商业化,实际就是在复刻拼多多。

美团王慧文曾经把中国互联网的生意归结为AB两面,A面是供给和履约都在线上,B面是供给和履约都在线下,快手正在做的就是从A到B。

线上策略一直在升级,去年10月快手的营销平台更名为磁力引擎,重新梳理了人、内容、流量和创意四大要素的流转机制,开放的快手小店和门槛极低的快接单丰富了创作者的变现手段,有粉丝护体的头部红人则能聚合更多的商业资源。

快手与拼多多的差异在于人群穿透的方式,拼多多是关系链信任,快手是老铁圈层认知,流量成本可控,逻辑不同但互通。

线下玩法就是彻底COPY了。

这两年电商都在讲to b故事,淘宝是讲给希望数字化升级的企业,拼多多讲给过剩产能,大家都在发展稳定可控的线下生产基地。

快手试图在这个过程中划出更漂亮的微笑曲线。

第一个波峰当然是低价冲量,两个杀手锏分别是白牌和网红自建品牌。

白牌有产能,没利润,电商的坑位都货币化了,他们自知拼不过大品牌,但在品质不敏感的特定消费场景(如手纸、纸巾),却可以用低价冲量与直播契合。

微笑曲线的第二个波峰是品牌升级。

快手希望把格力董明珠的案例包装成一种不断复制的模式,吸引更多品牌商家,今年3月快手更新了品牌保护名单,可以看做是对知名品牌的示好。

以董明珠的510直播为例,假使品牌商家可以被格力的案例套路,也愿意拿出双11级别的优惠,那么快手直播的流量威力就足以随时透支电商造节的蓄客了。

这不是简单的竞争,而是动了电商的命脉。

另一方面,现在快手与电商还能相安无事,无非是各取所需,竞争未到分际,一旦快手要封闭生态,要推产业带,要拉供应链,要做线下履约,这就近乎宣战了。

以玉石为例,快手与广东四会刚达成协议,今年1月拼多多的招商会就开到了那里,淘宝在佛山平洲玉器街也建立了全国首家翡翠产业带运营中心。

下一场电商大战的策源地正在形成。

当年的阿里吃透了标品的线上玩法,后来的拼多多消化了过剩产能,现在的快手两块蛋糕都要吃,还要把高值、非标、自建品牌以及KOC安利和种草的生意全做起来。

雄心之大,已不是去佛系那么简单了。

长远来看,快手和电商的蜜月迟早崩坏,只要快手不满足于线上的流量繁荣,迈出深入线下的第一步,就是双方反目成仇的伊始。

今年的双11,吃瓜群众大概率有热闹可看。





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