快手是怎么做商业化的?

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视频应用将是未来一段时间我们的关注重点,对你的建议同样如此,理由有三:

一、视频应用正从娱乐型产品,向基建型产品过渡。来自现实社会的多个商业组织在近半年来改变了过去10年甚至更久的生产方式与经验,原因人所共知;

二、围绕视频应用的产业链上的参与者正在拓宽。具体体现在,视频内容由好玩,逐渐变为有用。“有用”是人类社会开展商业活动的前提,而商业活动又是社会建设的重要力量。如果把视频APP比作现实社会的投影,“有用”内容的增加将提升这个虚拟社会的整体生命力,并激励到该内容背后的生产链条的参与者;

三、生产方式发生改变,接受信息的方式也在改变。两种改变背后势必导致思维方式的改变,并有望诞生新的职业种类

对所有希望借助视频力量的企业来说,过去半年以及未来一段时间里依然处在摸索期。这就是为什么你能看到董明珠先探抖音、再试快手、后跑去京东(直播),或者同样的商品/企业出现在不同视频平台上。类似于现实世界中政府对企业的招商,企业永远会对那些营商环境更好的城市感兴趣。

站在视频APP们的角度,买量、投放、依靠纯娱乐内容带来的用户增长在今天已经不合时宜。打造对企业(平台合作方)具有吸引力的平台乃至生态,借企业之手完成用户服务和增长被认为未来几年内的重中之重。

可以说,商业化能力是视频APP们竞赛的下半场。也许若干年后,人们回顾这段往事,会把“某家公司在商业化进程上拔得头筹”,作为其赢得下个时代船票的关键证据。

为什么要讲快手?

在新一代视频应用里,快手、抖音、B站是备受关注的存在。

时间线上,快手最早出圈(2016年),抖音紧随其后(2018年),创办更久的B站反倒今年初才算彻底走红,这可能与其最特殊的用户属性有关。

用户属性减缓了B站商业化的整体步伐。可以肯定的是,目前抖音、快手的商业化进程要高于B站,但双方侧重点又各有不同——2019年之前,抖音强在广告收入,快手擅长靠直播打赏获得收入。

情况在2019年之后出现变化,抖音试图补足此前被忽视的直播能力,快手则全面加速流量变现探索。一个信号是:快手已经基本解除了对流量投入的限制。而在2016年~2018年期间,出于用户体验等各种原因,宿华只愿意用很少一部分流量做测试。

与抖音不同在于,快手商业化的实施有两个重要背景:一个是由创始人团队在2019年中旬发起的K3战役(冲刺3亿DAU,于今年1月达成),这意味着快手商业化的设计要遵循“服务客户—客户服务用户—带动DAU增长”的大框架;另一个则是疫情迫使商家生产发生迁徙,客观上推动了快手商业化进程。

整件事的另一大看点在于,快手商业化怎么做。快手与抖音的产品逻辑不尽相同,那么,同样的广告投放,客户有什么理由要选择快手(尤其考虑到快手抖音有一定用户重合)?反过来讲,快手的选择对用户又能产生什么价值?

为了解答这个问题,快手CEO宿华邀来了他在清华的师弟,严强。严强生于1986年,来快手之前是阿里高级算法专家。

进入快手后,严强设计出一套商业化顶层架构,这套架构旨在将腾讯式的开放生态,与阿里式的流量运营相融合。学习腾讯、阿里的目的都是吸引商家,但出发点并不相同。

简单来说,学习腾讯要解决的是如何构建商业生态,快手官方欢迎商家来此做生意,甚至沉淀私域流量。该过程中,快手商业化只承担连接器功能;学习阿里要解决的是,如何成为阿里那种利用流量变现的顶级高手,而不是沦为一家卖流量的公司。

通过在阿里的经验,严强认为快手的方向应该是:注重产业纵深、做大单个用户的价值。


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